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中?党菍(shí)戰(zhàn)檔案
作者:佚名 時(shí)間:2006-3-24 字體:[大] [中] [小]
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前言
廣州中海康城是2002年廣州樓市大戰(zhàn)的最大兩個(gè)贏家之一,銷售排行第二,僅次于碧桂園旗下的鳳凰城。但是這個(gè)規(guī)模中等,地段也不是很突出的樓盤,卻能取得如此出色的成績(jī),確實(shí)很有研習(xí)一番的必要。
第一篇 銷售成績(jī) √“五一”黃金周開(kāi)盤推出400套住宅,開(kāi)盤當(dāng)日,中?党蔷褪鄢100套。開(kāi)盤當(dāng)月賣出300多套住宅,銷售逾八成。
√“十一”國(guó)慶黃金周期間,中?党乾F(xiàn)場(chǎng)售樓123套,直接營(yíng)業(yè)收入達(dá)5000萬(wàn)元!
√拋開(kāi)黃金周業(yè)績(jī)不談,現(xiàn)在中?党的總體營(yíng)銷狀況是:自今年“五一”開(kāi)盤以來(lái)推出的1400套房中,6個(gè)月已成功售出920套,所推項(xiàng)目80%已售罄。

第二篇 案例背景資料研習(xí)
第一節(jié) 發(fā)展商背景資料研習(xí)
中國(guó)海外發(fā)展集團(tuán)在拓展香港業(yè)務(wù)的同時(shí),以戰(zhàn)略的眼光投身到內(nèi)地發(fā)展,在北京、上海、廣州、深圳都投資多個(gè)項(xiàng)目,包括北京中海雅苑,上海海華花園、中海大廈,廣州東山廣場(chǎng)、錦城花園、中海錦苑等,其中的海華花園、東山廣場(chǎng)更獲得中國(guó)建筑業(yè)最高獎(jiǎng)——“魯班獎(jiǎng)”。
中國(guó)海外發(fā)展集團(tuán)在1993年進(jìn)入廣州,目前在穗的開(kāi)發(fā)規(guī)模建筑面積已達(dá)100萬(wàn)平方米。穩(wěn)扎穩(wěn)打、步履堅(jiān)實(shí)的中海廣州公司,近幾年開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目個(gè)個(gè)可圈可點(diǎn):從商業(yè)物業(yè)東山廣場(chǎng),到錦城花園、中海錦苑、中海名都等高尚住宅,曾是廣州地產(chǎn)不同階段的驕傲,每一個(gè)樓盤的推出都引發(fā)一陣市場(chǎng)騷動(dòng),帶來(lái)一股清新的異域風(fēng),中海集團(tuán)憑著高素質(zhì)的精品住宅受到市場(chǎng)的肯定和追捧。
當(dāng)人們還沉浸在嶺南新加坡——中海名都的建筑和園林藝術(shù)氛圍中,還在留戀中海錦苑的江景和豪氣,錦城花園的貴氣和便利的時(shí)候,中海推出了位于廣園東快速干道旁、九運(yùn)主場(chǎng)館西側(cè)的中海康城,以對(duì)法國(guó)嘎納的印象作為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念,營(yíng)造“都市精英家園”,以濃濃的法國(guó)情結(jié),告訴現(xiàn)代都市人“這就是生活”。
中海康城花園系中海地產(chǎn)在廣州首個(gè)面向低檔市場(chǎng)的大型低密度住宅小區(qū),從一開(kāi)始,中海集團(tuán)就把這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)作中海公司走向郊區(qū)的一張“名片”來(lái)精心打造,中?党鞘侵泻5禺a(chǎn)2002年升級(jí)版的精品項(xiàng)目,由于中?党潜旧磉@個(gè)項(xiàng)目,對(duì)于中海集團(tuán)來(lái)講,成敗是非常致關(guān)重要的,初出城門無(wú)論如何得凱旋而歸。
第三節(jié) 整體樓市競(jìng)爭(zhēng)背景資料研習(xí)
今年廣州的五一樓市熱鬧非凡。有人驚嘆:“賣樓就像賣白菜”,售樓部像集市,看樓車多過(guò)公交車,樣板房比五星級(jí)酒店還高級(jí)……
盡管各處賣樓各施各法,但樓盤與樓盤、板塊與板塊之間的角逐沒(méi)有明爭(zhēng)也會(huì)有暗斗。一直被業(yè)內(nèi)人士以“競(jìng)爭(zhēng)慘烈”來(lái)形容的華南板塊的開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。但今年“五一”該板塊的開(kāi)發(fā)商居然首次坐下來(lái)談起了“聯(lián)合陣線”,何故?皆因華南板塊遇到了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手——廣園東板塊。廣園東板塊樓盤在廣園快速路沿線,該板塊過(guò)去和現(xiàn)在新開(kāi)的樓盤不多,這次新推出兩個(gè):碧桂園鳳凰城和中?党。
如果說(shuō)去年的黃金周被華南板塊搶了頭彩的話,那么今年黃金周最大的贏家恐怕就是碧桂園鳳凰城了。自今年以來(lái),廣州房地產(chǎn)界一直為市場(chǎng)上近600萬(wàn)平方米的空置房所困擾,空置數(shù)字接近廣州市場(chǎng)一年的銷售量。而在5月1日,僅僅一天時(shí)間,廣園東碧桂園鳳凰城的銷售額就達(dá)7.5億。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)絕無(wú)僅有,在全國(guó)的房地產(chǎn)界也是頭一次。
華南板塊八大樓盤中,有七大樓盤的負(fù)責(zé)人在“華南聯(lián)合宣言”上簽了字。不管其實(shí)質(zhì)意義在哪里,華南板塊聯(lián)盟宣告其去年的無(wú)限風(fēng)光已經(jīng)成為歷史,也將意味著面臨其他板塊的更強(qiáng)大壓力。廣園東崛起的速度,讓廣州樓市中的其他板塊都有點(diǎn)驚慌失措,華南板塊的聯(lián)盟也就似乎是順理成章了。開(kāi)發(fā)商們的“聯(lián)合一致對(duì)外”,顯然拋棄了以前靠某一樓盤單打獨(dú)斗的局面,開(kāi)始了板塊間的聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)。
第四節(jié) 廣園東(東圃板塊)市政背景資料研習(xí)
廣州市城市規(guī)劃局天河分局規(guī)劃用地科副科長(zhǎng)何穗透露,目前東圃除了廣園東路已經(jīng)投入使用外,還將有三條軌道經(jīng)過(guò)東圃。第一條是地鐵四號(hào)線;第二條則是和地鐵三號(hào)線直駁的機(jī)場(chǎng)快線;第三條是城市列車。這三條輕軌都將橫貫東圃。同時(shí)而一房地產(chǎn)代理行的策劃經(jīng)理也表示,如果不是開(kāi)通了廣園東路,那碧桂園鳳凰城只能屬于一個(gè)近效樓盤。但因?yàn)閺V園東路開(kāi)通了,從碧桂園鳳凰城到市中心所花費(fèi)的時(shí)間也僅僅比中?党嵌嗔10分鐘左右,使其一躍成為一個(gè)“市區(qū)盤”。
目前東圃一個(gè)投資6個(gè)億、占地26萬(wàn)平方米的超級(jí)購(gòu)物中心的規(guī)劃早已完成,而世界五百?gòu)?qiáng)的歐倍德、零售業(yè)巨頭家樂(lè)福、英國(guó)TESCO等商家都在洽談進(jìn)駐該超級(jí)市場(chǎng)。屆時(shí),這個(gè)購(gòu)物中心及其輻射地帶,將會(huì)被打造成一個(gè)匯集世界商界巨頭的商業(yè)寶地。
東圃板塊一位發(fā)展商表示,在一個(gè)板塊樓市還未發(fā)展成熟時(shí),政府如此大手筆地投入資金進(jìn)行商業(yè)建設(shè),這在廣州還是第一次。而另有一位地產(chǎn)界的知名策劃師表示,樓市發(fā)展和商業(yè)發(fā)展是相輔相成的,不論是珠江新城,還是華南板塊,都是先有樓盤,再有商業(yè),而在東圃地區(qū),卻是商業(yè)先行,這對(duì)樓市發(fā)展的推動(dòng)作用是不言而喻的。
因此,隨著城市的東移,奧林匹克體育中心、科學(xué)城、世界大觀等新舊交替的大型項(xiàng)目的實(shí)施,新廣園東路的開(kāi)通為以往默默無(wú)聞的廣園東沿線的房地產(chǎn)迎來(lái)曙光,地鐵四號(hào)線和輕軌將從車陂路經(jīng)過(guò),人流、物流、資金流的迅猛流入,該線物業(yè)受到市民更多的關(guān)注。
第五節(jié) 廣園東板塊房產(chǎn)開(kāi)發(fā)背景資料研習(xí)
事實(shí)上,“五一”長(zhǎng)假黃金周頭天,除了匯景新城、美林海岸花園外,天河還有其它不少具有一定規(guī)模的樓盤,如中海康城、旭景家園、駿景花園等,都取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士分析指出,自從前年底、去年初華南板塊、海珠區(qū)眾多大盤涌現(xiàn)后,天河區(qū)的樓盤由于規(guī)模較小,自身園林、配套等受規(guī)模限制,與其它區(qū)域大盤相比處于劣勢(shì),因而銷售壓力大增,整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)亦未如理想。但從去年底以來(lái),隨著美林海岸花園、匯景新城、中?党堑炔煌瑱n次的大盤在天河崛起,而隨著今年“五一”長(zhǎng)假黃金周天河眾多大盤的出色表現(xiàn),天河亦開(kāi)始進(jìn)入全新的大盤時(shí)代,區(qū)域市場(chǎng)地位亦進(jìn)一步走強(qiáng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示,雖然目前東圃要推的新盤不多,但今年下半年該區(qū)域前景將更好。據(jù)遠(yuǎn)洋明苑有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,遠(yuǎn)洋明苑占地面積僅有7萬(wàn)多平方米,是因?yàn)檫h(yuǎn)洋明苑附近的用地已被許多發(fā)展商爭(zhēng)奪完,如美林基業(yè)、珠江投資、合景盈富、中興公司等。他認(rèn)為,這樣有一個(gè)好處就是大家可以共同造勢(shì),共同做大市場(chǎng)。另?yè)?jù)了解,中興公司的東圃項(xiàng)目有望在年底動(dòng)工;美林基業(yè)的美林湖畔的規(guī)劃也早已完成,目前正在緊張施工中,將會(huì)在10月前后推盤;瑞華房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的東圃項(xiàng)目,也有望在年底推盤。
另?yè)?jù)了解,繼碧桂園鳳凰城和廣園東錦繡香江之后,中信華南(集團(tuán))公司已在新塘拿下了約533公頃的用地,估計(jì)明年也可推出市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示,因?yàn)閺V園東的貫通,已經(jīng)將新塘和東圃連成一體,因此東圃的前景值得樂(lè)觀。
第六節(jié) 廣園東兩大主角關(guān)聯(lián)背景資料研習(xí)
隨著廣州市政府的“北優(yōu)、南拓、東進(jìn)、西聯(lián)”的大市政規(guī)劃,以及廣東奧林匹克體育運(yùn)動(dòng)中心的建立,廣園東這個(gè)被眾多發(fā)展商看好的樓市新板塊,一時(shí)之間吸引了眾多發(fā)展商在此圈地與開(kāi)發(fā),被業(yè)界公認(rèn)為可以與華南板塊相抗衡的唯一板塊。在這樣的大環(huán)境下,中海康城與碧桂園鳳凰城同時(shí)在這個(gè)板塊首次亮相,而這兩個(gè)大盤的歷史背景有著迥然的不同:碧桂園一直是一個(gè)擅長(zhǎng)在郊區(qū)興風(fēng)作浪的“老江湖”,鳳凰城是今年碧桂園重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)大項(xiàng)目;而中海康城的母公司中海發(fā)展(廣州)有限公司,一直是在市區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)精品樓盤的“業(yè)內(nèi)高手”,從城內(nèi)走向城外,中海首先面對(duì)的便是碧桂園這個(gè)擅長(zhǎng)郊區(qū)樓盤運(yùn)作的“巨無(wú)霸”。因此,中?党菬o(wú)論是郊區(qū)樓盤的“從業(yè)”經(jīng)驗(yàn)、抑或是項(xiàng)目規(guī)模,還是在廣告宣傳上、以及市場(chǎng)的注意力上,中?党桥c碧桂園相比,均不能望其項(xiàng)背。因此,首次走出城外的中海康城要想“出奇制勝”,決非易事。
五一大戰(zhàn)前夕,碧桂園銷售策劃部的負(fù)責(zé)人龍爾剛向市場(chǎng)放風(fēng):“今年板塊式的競(jìng)爭(zhēng)格局可能會(huì)被瓦解,取而代之的是買家將有多方面的選擇,因市場(chǎng)供應(yīng)量太大,潛在的消費(fèi)力有限而可能重起。好產(chǎn)品降價(jià)可刺激持幣待購(gòu)者入市,降價(jià)對(duì)消費(fèi)者而言是一件好事,但對(duì)發(fā)展商來(lái)講卻是一種考驗(yàn)。”為鳳凰城的價(jià)格戰(zhàn)買下伏筆,同時(shí)也暗示了鳳凰城產(chǎn)品的全方位多樣化。果然,碧桂園鳳凰城“五一”開(kāi)盤就以迅雷不及掩耳之勢(shì)一鳴驚人,創(chuàng)造了新的碧桂園速度。“五一”開(kāi)盤當(dāng)天就將一期推出的260套獨(dú)立花園別墅、120套浪漫陽(yáng)光別墅售罄,銷量金額達(dá)7.5億,成為轟動(dòng)業(yè)界的爆炸性新聞。同日,銷售榜第二名、同處廣園東的“中?党恰变N售額沒(méi)有超過(guò)2億。碧桂園市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人龍爾綱介紹,5月1日開(kāi)盤當(dāng)日,據(jù)統(tǒng)計(jì)約有3.5萬(wàn)人到鳳凰城參觀選購(gòu),最高峰時(shí)每分鐘的客流量達(dá)8000人,僅自己開(kāi)車來(lái)看樓的就有5000車輛次。
同樣在五一前夕,中海集團(tuán)銷售部的負(fù)責(zé)人劉顯勇也向外界宣告:“從目前市場(chǎng)的情況看,買家的熱情很高,像中?党4月20日這兩天剛對(duì)外開(kāi)放,兩天就接待了5000多人,平均每天都有80多人做認(rèn)購(gòu)登記。加上今年“五一”上市的新盤要比原來(lái)猜測(cè)的有所減少,所以憑借看樓的人氣,預(yù)測(cè)今年‘五一’樓市的整體氣氛不會(huì)比去年差。”結(jié)果,五一頭兩天推盤迎來(lái)成千上萬(wàn)看樓的市民。據(jù)其銷售負(fù)責(zé)人劉顯勇表示,有200多套房子已經(jīng)被登記認(rèn)購(gòu),買家以年輕的兩口之家居多,總價(jià)在40萬(wàn)元左右的最合他們的胃口。
第七節(jié) 鳳凰城背景資料研習(xí)
廣園東碧桂園鳳凰城,碧桂園集團(tuán)的第九個(gè)也是面積(一萬(wàn)畝)最大的樓盤,離廣州市中心30公里,坐車約30分鐘時(shí)間,“五一”正式向外發(fā)售。發(fā)售日那天,望不到尾的候車人群、廣園東路的塞車長(zhǎng)龍、像買白菜一樣下單的購(gòu)房者,用“轟動(dòng)全城”來(lái)形容其火爆已嫌不夠生猛,只能呼其為“神話”。鳳凰城的節(jié)日,對(duì)房地產(chǎn)的不少同行來(lái)講是灰色的,而對(duì)諸多的專業(yè)人士和新聞?dòng)浾邅?lái)說(shuō)也是大跌眼鏡。
碧桂園是一個(gè)善于制造神話的企業(yè)。10年前,著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園,學(xué)校先行的運(yùn)作成功使碧桂園從原來(lái)的寂寂無(wú)名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾:華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園,幾乎一年一個(gè),讓同行看得目瞪口呆,讓消費(fèi)者大開(kāi)眼界。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式,1999年,廣州碧桂園的運(yùn)作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作。
1999年碧桂園開(kāi)始進(jìn)入廣州,開(kāi)始階段不做宣傳,不做廣告,七十棟樓同時(shí)起建,幾百臺(tái)吊車同時(shí)操作,造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢(shì),許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開(kāi)盤。2000年春節(jié),廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價(jià)推出自帶花園的洋房,這個(gè)價(jià)格甚至比同一地段的毛坯房還便宜,超低價(jià)格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼,創(chuàng)造了兩個(gè)多月銷售一空的奇跡。王志綱對(duì)此有一句很形象的比喻:“就像是一頭大象闖進(jìn)了瓷器店!
這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝,是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開(kāi)始打第一根樁,建筑工地24小時(shí)燈火通明,1萬(wàn)多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日,當(dāng)人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時(shí),呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來(lái)的新城市。雖然首期只開(kāi)發(fā)了2500畝,但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見(jiàn)的環(huán)境與配套,足以沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)直至心靈,并直觀地攥住消費(fèi)者的心。
王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出,碧桂圓的特點(diǎn)在于低價(jià)、快速。應(yīng)該說(shuō),王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說(shuō)策略,但我們認(rèn)為在背后,還有更深層次的本質(zhì)或者說(shuō)戰(zhàn)略。在碧桂園自己看來(lái),真正的法寶就是兩個(gè):一個(gè)是給市場(chǎng)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,一個(gè)便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價(jià)格打破了消費(fèi)者的心理底線,而其“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的廣告語(yǔ)人人皆知。碧桂園“物美價(jià)廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。
第八節(jié) 華南板塊背景資料研習(xí)
全國(guó)樓市看廣東,廣東樓市看華南板塊;華南板塊在廣州新建制的番禺區(qū),方圓不過(guò)十幾平方公里的范圍內(nèi)竟集中了大小八個(gè)樓盤,大的不說(shuō),“小”的也在千畝以上。都說(shuō)地產(chǎn)大鱷,但像這里這樣“大鱷”成群結(jié)隊(duì),全國(guó)還有第二個(gè)地方嗎!
南國(guó)奧園總經(jīng)理張維倫說(shuō):“房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天,靠某一個(gè)長(zhǎng)處贏得市場(chǎng)的可能性已經(jīng)沒(méi)有了,消費(fèi)者的眼睛是雪亮的!2001年,華南板塊實(shí)現(xiàn)了從賣房子到賣生活方式的第一次轉(zhuǎn)型,成為了廣州板塊的佼佼者。今年,“大戰(zhàn)”剛剛開(kāi)始,華南板快就率先從“賣生活方式”到實(shí)實(shí)在在塑造新生活方式、實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的人性關(guān)懷、價(jià)值關(guān)懷,讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到新生活,這是廣州房地產(chǎn)的新里程碑,將帶動(dòng)居住的最新潮流。
華南板塊自從去年“五一”星河灣開(kāi)售開(kāi)始,成為廣州樓市的熱門區(qū)域以來(lái),成功延續(xù)成亮點(diǎn)迭涌的板塊。經(jīng)過(guò)一年的反復(fù)推廣,除了老牌名盤華南碧桂園、祈福新村外,南國(guó)奧林匹克花園、華南新城、星河灣等等都已成市場(chǎng)耳熟能詳?shù)闹麡潜P。
轉(zhuǎn)眼又到了今年“五一”,此刻相信又是華南板塊再創(chuàng)輝煌的時(shí)刻。因?yàn),如今不單有老牌、新丁齊齊上陣,而且今年還有規(guī)模巨大的“巨無(wú)霸”雅居樂(lè)也在“五一”登場(chǎng)與買家的“新歡舊愛(ài)”比拼一番。
統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,在“五一”期間華南板塊上的廣州雅居樂(lè)、華南新城、星河灣、華南碧桂園、錦繡香江花園、南國(guó)奧林匹克花園、祈福新村這7大樓盤將有超過(guò)3000套的洋房和別墅推向市場(chǎng)。其中尤以廣州雅居樂(lè)的貨量為同區(qū)之最。目前已獲得預(yù)售證的洋房單位就已有1286套。
第九節(jié) 華南板塊五一戰(zhàn)術(shù)背景資料研習(xí)
2002年4月27日,華南碧桂園、星河灣、南國(guó)奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂(lè)、華南新城、廣地花園等八大開(kāi)發(fā)商歡聚一堂,隆重宣布以“體驗(yàn)華南新生活”為主題的“華南板塊聯(lián)合艦隊(duì)”正式“啟航”,該艦隊(duì)將駛向一個(gè)聯(lián)手共贏的華南新世紀(jì),去創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)地產(chǎn)界前所未有神話。
在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,各開(kāi)發(fā)商雖然有充裕的資金、周密的推盤計(jì)劃、強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì),但絕不能具備區(qū)域發(fā)展商合縱聯(lián)合后產(chǎn)生的爆發(fā)力。這次華南板塊聯(lián)合艦隊(duì)的組成,傾注了各開(kāi)發(fā)商的激情,它將更多地吸引消費(fèi)者的“眼球”,對(duì)華南板塊產(chǎn)生持續(xù)的注意力,以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,達(dá)到擴(kuò)大該區(qū)域需求的目的。
5月1日-9日,位于華南板塊的八大開(kāi)發(fā)商,將組織一支龐大的車隊(duì),分別從天河宏城廣場(chǎng)、江南大酒店始發(fā),穿梭于各樓盤之間,讓消費(fèi)者在旅游渡假的同時(shí),方便地看樓。同時(shí),在每輛穿梭巴士上有一位氣質(zhì)佳、業(yè)務(wù)熟的禮儀小姐,作為“華南板塊”形象代表,為看樓者提供導(dǎo)游式的睇樓觀光貴賓服務(wù)。
參加“華南聯(lián)合宣言”發(fā)展商:星河灣、華南碧桂園、南國(guó)奧林匹克花園、錦繡香江、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂(lè)、華南新城、廣地花園。
參加“華南聯(lián)合艦隊(duì)”發(fā)展商:星河灣、南國(guó)奧林匹克花園、錦繡生態(tài)園、廣州雅居樂(lè)、華南新城、廣地花園。
第十節(jié) 業(yè)內(nèi)人士對(duì)華南板塊質(zhì)疑背景資料研習(xí)
去年華南各盤火爆已無(wú)須贅言,一組數(shù)據(jù)足以表明全部問(wèn)題:全年華南板塊銷售總面積約73萬(wàn)平方米,成交總額約30.9億。盡管如此,華南板塊從誕生的一刻起就受到各種質(zhì)疑。
手握廣州樓市大量理性數(shù)據(jù)的黎文江先生最近對(duì)華南提出5個(gè)疑問(wèn)。一是華南開(kāi)盤價(jià)太高,透支升值空間,并制約其銷售;二是新鮮感已過(guò)去,他引述郭梓文的說(shuō)法,“如打青霉素,開(kāi)始反映大,現(xiàn)在打多了,沒(méi)什么反應(yīng)了!比枪苍O(shè)施短期內(nèi)很難解決,特別是醫(yī)院,像“祈!蓖度10億元搞醫(yī)院的做法畢竟不多;四是契稅過(guò)高,高于4000元/平方米的房子要交3%,比市內(nèi)高一倍;五是其它區(qū)域都出現(xiàn)了大盤,這些大盤有的更具地價(jià)優(yōu)勢(shì),并且這些大盤的放貨量會(huì)直接牽動(dòng)華南的樓價(jià)。
碧桂園市場(chǎng)總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為,華南板塊從去年“五一”到今年“五一”,經(jīng)歷了不平凡的市場(chǎng)周期,各大樓盤都采用了不同的手段來(lái)贏得市場(chǎng)效益,使華南板塊一直保持了持續(xù)的關(guān)注度。今后隨市場(chǎng)的改變,跨區(qū)域規(guī)模大盤的誕生和其它板塊的崛起,是否對(duì)華南板塊形成威脅,主要看市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)替代性的產(chǎn)品,來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的注意力,其價(jià)格能否會(huì)進(jìn)一步地刺激消費(fèi)者,這樣,華南板塊才會(huì)遭遇“奇兵偷襲”。隨著新產(chǎn)品、新價(jià)格、新板塊的崛起,華南板塊所面臨的挫折將在所難免。在談到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)首先提出,今年“五一”的板塊是徹底瓦解了,板塊競(jìng)爭(zhēng)能力式微。這點(diǎn)尤指華南板塊。“雖然此次互動(dòng)方式是有一定作用,但所謂的‘艦隊(duì)聯(lián)盟’因?yàn)閯?wù)虛、只流于形式上的聯(lián)名,大家甚至連意識(shí)形態(tài)都沒(méi)有聯(lián)合起來(lái),這就沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義,是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式。而且對(duì)消費(fèi)者而言,這種資源壟斷行為也并不是他們所希望得到的,他們更關(guān)注的是個(gè)盤的特色與實(shí)質(zhì)。板塊已經(jīng)被多個(gè)項(xiàng)目從不同層面給瓦解了,未來(lái)更不斷有新盤入陣,去年華南的風(fēng)光實(shí)在難以為繼!
第十一節(jié) 華南板塊發(fā)展商觀點(diǎn)背景資料研習(xí)
針對(duì)外界的質(zhì)疑,南國(guó)奧林匹克花園董事總經(jīng)理張維倫認(rèn)為,事實(shí)上,華南板塊其各盤才剛剛拉開(kāi)序幕,別人對(duì)華南的質(zhì)疑是建立在對(duì)大盤開(kāi)發(fā)不了解的基礎(chǔ)上。他稱,目前華南都是大盤當(dāng)?shù),大盤開(kāi)發(fā),其周期最短也要三年才熱,而去年僅星河灣、南奧等少數(shù)幾個(gè)盤登場(chǎng)亮相,今年包括雅居樂(lè)在內(nèi)的盤都會(huì)全面啟動(dòng),而已開(kāi)發(fā)了首期的盤也會(huì)接二連三的放出第二期、第三期,華南各盤今年肯定會(huì)發(fā)出第二波沖擊。胳膊哪能扭得過(guò)大腿?現(xiàn)在華南板塊的消費(fèi)者購(gòu)房多是二次、三次置業(yè)人士,他們對(duì)住房的需求有很高的要求,從華南板塊總體銷售業(yè)績(jī)來(lái)看,好產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是供不應(yīng)求的,不好的產(chǎn)品才是供大于求。
同時(shí),面對(duì)華南板塊所顯示的強(qiáng)勢(shì)勁頭,張維倫冷靜地指出,華南板塊經(jīng)過(guò)一年的開(kāi)發(fā),今年將面臨的是一個(gè)洗牌年,由于市政建設(shè)投入的力度不斷加強(qiáng),其外部環(huán)境將不斷地發(fā)生變化,如105國(guó)道的建設(shè)、番禺大道的建設(shè)、地鐵三號(hào)線的建設(shè)等,華南板塊以前那種以一個(gè)樓盤一個(gè)樓盤來(lái)對(duì)比的格局將發(fā)生改變,其市政建設(shè)將作為一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn),比如某一個(gè)樓盤在地鐵三號(hào)線,這個(gè)樓盤的位置可能就比較好了,隨著外在環(huán)境的變化,對(duì)華南板塊的樓盤的定位會(huì)重新洗牌。不僅如此,發(fā)展商在經(jīng)過(guò)一年的開(kāi)發(fā),有很多的東西表現(xiàn)在市場(chǎng)方面,比如他所開(kāi)發(fā)的樓盤會(huì)怎么樣,消費(fèi)者心中有數(shù),這對(duì)各個(gè)樓盤也會(huì)有一個(gè)重新的定位,因此,華南板塊的競(jìng)爭(zhēng)不但會(huì)更加激烈,其競(jìng)爭(zhēng)方式也會(huì)升級(jí)。
華南新城總經(jīng)理秦彤分析認(rèn)為,華南板塊樓市總體上仍會(huì)呈上升勢(shì)頭,原因之一是華南板塊各大發(fā)展商新推的樓盤,是今年華南板塊主要亮點(diǎn)。從“五一”至“十一”,華南板塊有好幾輪的推盤期,在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi),華南板塊會(huì)不斷有新盤推出。而整個(gè)市區(qū)的樓市,新出貨量卻不會(huì)很多。雖然市區(qū)其它板塊所推的樓盤也有千畝大盤,但這些大盤目前還是處于剛起步階段,基本上是通過(guò)一些理論、概念來(lái)沖擊市場(chǎng)。而華南板塊則通過(guò)一年努力,已經(jīng)積累了相當(dāng)多的客戶群,市場(chǎng)上有一定的認(rèn)可度;其二華南板塊是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的中央居住區(qū),她還有好幾年的發(fā)展過(guò)程,目前還沒(méi)有達(dá)到頂點(diǎn),在發(fā)展過(guò)程中,她將還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)上升期、發(fā)展期、頂峰期。在這期間各發(fā)展商的營(yíng)銷手法及產(chǎn)品本身,均能吸引市場(chǎng)的注意力;其三,去年華南板塊所推出的樓盤,都將在今年陸續(xù)交樓,隨著各大小區(qū)入住率的增加,華南板塊會(huì)逐漸步入一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展軌道:入住的業(yè)主不僅會(huì)帶旺小區(qū),同時(shí)還可以吸引新的客戶,小區(qū)商輔的生意也將會(huì)越來(lái)越好……綜上所述,華南板塊的實(shí)力,不僅體現(xiàn)在規(guī)模上,還體現(xiàn)在產(chǎn)品上、消費(fèi)者的認(rèn)可度上,隨華南板塊配套的不但成熟與完善,華南板塊在今后的廣州樓市中,仍將以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力稱雄一方。
同時(shí)又指出,雖然華南板塊的供貨量大,但各樓盤都會(huì)有一個(gè)計(jì)劃,什么時(shí)候推盤、推多少,發(fā)展商是完全可以根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)作相應(yīng)的調(diào)整,而不是硬推、猛推。如華南新城,在一定的時(shí)期內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)的需求,看準(zhǔn)不同的消費(fèi)群體,有節(jié)奏有序地分批、分量地推出產(chǎn)品。
第三篇 戰(zhàn)術(shù)形成
第一節(jié) DO-shop策略機(jī)構(gòu)4in1-Service房地產(chǎn)專業(yè)策略服務(wù)簡(jiǎn)介
1、 Account Planning 品牌策劃
自第一代的USP(獨(dú)特的銷售主張),到第二代的品牌管理,直至今日第三代的品牌定位技術(shù),AP品牌策劃是最先進(jìn)和實(shí)效的策劃技術(shù):
√消費(fèi)者需求調(diào)查與行為研究分析
√競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)性研究分析
√整體市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展趨勢(shì)研究分析
2、 Brand Positioning 品牌定位
這是策略服務(wù)的核心內(nèi)容,它以品牌策劃為基礎(chǔ),全面了解品牌在潛在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知與理解,并尋求一個(gè)能深入人心的位置,然后取得完整科學(xué)的核心價(jià)值,這些價(jià)值包括:
√市場(chǎng)形象(姿態(tài))定位
√消費(fèi)者定位
√價(jià)格定位
√廣告定位
3、 Brand Integrated 品牌整合
先有好的定位才有好的策略。同樣,有好的策略整合,執(zhí)行工作才有勝利的保障。我們把細(xì)分的執(zhí)行策略通過(guò)整合,用核心的定位主線聯(lián)系統(tǒng)一起來(lái),做到真正的整合與統(tǒng)一:
√新單位上市(開(kāi)盤)策略
√價(jià)格策略
√賣場(chǎng)策略
√促銷策略
4、 Brand Communications 品牌傳播
傳播是品牌戰(zhàn)役的臨門一腳,是行銷活動(dòng)的終端,也是與潛在顧客溝通的最前線。溝通的方式與表達(dá)的方法,都將最終決定行銷的成敗。所以我們特別注重通過(guò)以下工序的完成來(lái)結(jié)束整個(gè)行銷戰(zhàn)役:
√廣告表現(xiàn)策略
√廣告創(chuàng)作與設(shè)計(jì)
√媒體策略
√公關(guān)策略
第二節(jié) 品牌策劃——消費(fèi)者研究
一、有關(guān)專業(yè)人士論點(diǎn)背景資料
趙卓文表示,面對(duì)廣州樓市有幾大明顯的特點(diǎn)。一是老城區(qū)的扎根情結(jié)太深,過(guò)往專家以及開(kāi)發(fā)商們幻想的老人家住山水郊區(qū)享受晚年是不具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的,這批消費(fèi)力很難拉出市區(qū);二是外來(lái)白領(lǐng)的消費(fèi)能力會(huì)越來(lái)越大,成為郊盤區(qū)的支柱力量;三是手中有物業(yè)有能力二、三次置業(yè)的買家,這些人無(wú)論區(qū)域、價(jià)位,只要有前景都會(huì)出手。
而龍爾綱則從發(fā)展商的角度感受到壓力。“開(kāi)發(fā)者將與消費(fèi)者展開(kāi)拉鋸戰(zhàn),原因在于市場(chǎng)必須尋找新的消費(fèi)潛能!睆V州以往依賴的“福利分房結(jié)束”、“外地來(lái)穗工作者”、“珠三角思鄉(xiāng)客”三種購(gòu)房能源的釋放周期畢竟有限,依賴這些并不可能始終保持旺盛牛市,同時(shí)廣州又沒(méi)有諸如北京奧運(yùn)、深港一家親的新刺激,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將更殘酷。
二、消費(fèi)者策劃
的確,一直以來(lái)廣州的樓盤都特別重視35-45歲的強(qiáng)勢(shì)購(gòu)買群體,產(chǎn)品都是針對(duì)這批重度購(gòu)買者來(lái)設(shè)計(jì)和推廣。尤其這兩年福利分房結(jié)束,更是達(dá)到一個(gè)空前的銷量。中海康城位于廣園東路九運(yùn)場(chǎng)館西側(cè),一來(lái)沒(méi)有先天的環(huán)境優(yōu)勢(shì),二來(lái)規(guī)模不大,所以不可能大作度假型樓盤文章,而且如果針對(duì)二、三次置業(yè)人士,無(wú)疑將戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)。三來(lái)天河是一個(gè)新區(qū),而中?党怯衷诮紖^(qū),對(duì)老城區(qū)居民的吸引力不足,比起過(guò)往開(kāi)發(fā)的市區(qū)精品住宅條件不同。
但是,天河卻是一個(gè)白領(lǐng)人士集中的區(qū)域,一來(lái)高級(jí)寫字樓多,二來(lái)高級(jí)住宅租賃市場(chǎng)活躍,三來(lái)中海康城緊鄰九運(yùn)會(huì)場(chǎng)館,充滿動(dòng)感活力的新銳元素。同時(shí),鳳凰城傳來(lái)情報(bào),鳳凰城已經(jīng)定位廣州的白領(lǐng)階層,準(zhǔn)備推出白領(lǐng)別墅這種新的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)空白。
一切都表明,中?党侵荒苓x擇25-35歲有購(gòu)買力的首次置業(yè)的非老城區(qū)白領(lǐng)人群。
第三節(jié) 品牌策劃——競(jìng)爭(zhēng)研究
一、主要對(duì)手為洛溪/華南板塊的傳統(tǒng)白領(lǐng)聚居地,如麗江花園,奧林匹克花園,華南新城,廣州碧桂園等。但是廣州碧桂園已經(jīng)銷售完畢,麗江花園將有意回避五一戰(zhàn)局,新一期左岸將在五一過(guò)后推出。而南國(guó)奧園和華南新城都是舊面孔,但是不能忽略的一個(gè)對(duì)手是,將在五一登場(chǎng)的華南板塊最后一個(gè)巨無(wú)霸——廣州雅居樂(lè)花園。
二、目前的“東圃盤”素質(zhì)參差不齊,消費(fèi)群多為外來(lái)移民和本地買家,不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但白領(lǐng)也開(kāi)始關(guān)注東圃板塊。旭景家園先入為主,第一個(gè)推出九運(yùn)概念。此外,還有美林海岸花園,富力·天朗明居,駿景花園(南苑)。但是不能忽略的一個(gè)對(duì)手是即將橫空出世的碧桂園鳳凰城。
三、基本上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定格在廣州雅居樂(lè)花園和鳳凰城。鳳凰城在龍爾剛的密謀下,已經(jīng)策劃好白領(lǐng)別墅產(chǎn)品,將全部推出別墅,而沒(méi)有普通的洋房住宅。廣州雅居了花園據(jù)情報(bào)顯示,將推出1000套洋房和上百套別墅。
四、由此,競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步準(zhǔn)確定格在廣州雅居樂(lè)花園身上,只針對(duì)雅居樂(lè)花園研究。中山雅居樂(lè)集團(tuán)是一個(gè)在香港和珠三角知名度很高的開(kāi)發(fā)商,名氣不亞于碧桂園,但是卻沒(méi)有真正進(jìn)入廣州市場(chǎng),廣州雅居樂(lè)花園是雅居樂(lè)集團(tuán)進(jìn)入廣州市場(chǎng)的第一個(gè)項(xiàng)目。但是,著名地產(chǎn)策劃人王志綱聲言,廣州雅居樂(lè)花園要比星河灣便宜1/3才能暢銷。雅居樂(lè)是華南板塊最后出現(xiàn)的一個(gè)大盤,從時(shí)機(jī)上講,已經(jīng)落了后手,如果去年與星河灣同時(shí)出來(lái),情況又會(huì)大不一樣。元鹿集團(tuán)總經(jīng)理黃德功也認(rèn)為,跟市場(chǎng)的與帶市場(chǎng)的不一樣,帶市場(chǎng)的才能飲得頭啖湯,跟市場(chǎng)的難度大了很多。對(duì)于新加盟的雅居樂(lè)等外來(lái)發(fā)展商,業(yè)界表示,他們?nèi)孕柽M(jìn)一步讀懂廣州。因?yàn)閺V州有近30%的消費(fèi)者不靠其他信息左右,更依賴親朋口碑推薦,那么外來(lái)發(fā)展商天然就欠缺這30%的機(jī)會(huì),要想得到認(rèn)同,仍需努力。
結(jié)論:針對(duì)雅居樂(lè)花園,只要靜觀其動(dòng),隨機(jī)應(yīng)變,畢竟比起對(duì)廣州消費(fèi)者把握相對(duì)經(jīng)驗(yàn)老到,而且口碑頗佳的中海來(lái)說(shuō),雅居樂(lè)不算可怕。
第四節(jié) 整體市場(chǎng)趨勢(shì)研究
廣州今年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不難實(shí)現(xiàn)12.5%的幅度,這意味著市民消費(fèi)仍有能力,而樓市方面也暫時(shí)還沒(méi)有促成衰退的因素。
但是,市場(chǎng)上過(guò)多的同類型產(chǎn)品只能打價(jià)格戰(zhàn),象合生、富力、城建總等大發(fā)展商都以各種形式作出了大幅增值或讓利策略,比較有效的實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)及地位的鞏固,雖然尚未至于災(zāi)難性的價(jià)格戰(zhàn),但實(shí)際上就是變相降價(jià),多賣未必就多賺。
能夠避免價(jià)格戰(zhàn)的還是新型產(chǎn)品,但是大家已經(jīng)感受到性價(jià)比的沖擊力,未來(lái),舊盤的保江山與新盤的搶江山都無(wú)可回避地促成運(yùn)用起價(jià)格杠桿這一最有效的手段。稍貴的樓盤業(yè)績(jī)都相當(dāng)平平,就是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格沒(méi)有支持力。華南板塊到今天已經(jīng)成熟了那么多,價(jià)格還是上不去,就是降價(jià)的顯示。
至于未來(lái)個(gè)盤的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)還會(huì)是什么?趙卓文表示,空間距離已不成障礙,甚至大有樓盤越跑越遠(yuǎn)的勢(shì)頭,兩三年內(nèi)南沙、花都、從化火爆起來(lái)也不出奇。那么剩下的就是“價(jià)格更低”、“環(huán)境更好”。龍爾綱認(rèn)為,未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)也是兩樣:產(chǎn)品、價(jià)格。而且產(chǎn)品永遠(yuǎn)沒(méi)有極致,只有更好。
結(jié)論:整體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是,需要新型的產(chǎn)品,即精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位,接下來(lái)就是性價(jià)比,合理的總樓價(jià)。
第五節(jié) 品牌定位——消費(fèi)者定位
根據(jù)對(duì)中海康城的品牌策劃,我們開(kāi)始對(duì)中?党沁M(jìn)行進(jìn)一步精準(zhǔn)的品牌定位,首先進(jìn)行的是消費(fèi)者的定位。

總的來(lái)說(shuō),中海康城的消費(fèi)者定位就是面向所有的年輕精英,讓所有城市精英認(rèn)可、喜歡、而且需要才是中海康城的特性。
第六節(jié) 市場(chǎng)形象(姿態(tài)/產(chǎn)品)定位
一、摘要
生機(jī)勃勃的年輕人自然離不開(kāi)運(yùn)動(dòng),而中海康城的選址把這一特征發(fā)揮得淋漓盡致。該小區(qū)位于廣東省奧林匹克體育中心的正西方,獨(dú)享政府投入近30億的市政配套——奧林匹克體育中心、體育公園。著名景點(diǎn)“世界大觀”、“航天奇觀”就在附近,空氣清新、環(huán)境優(yōu)美,沒(méi)有大都市的嘈雜,是真正的“離塵不離城”。
中?党敲鎸(duì)25-35歲之間的“都市精英”,以“健康、運(yùn)動(dòng)、陽(yáng)光生活社區(qū)”為規(guī)劃設(shè)計(jì)訴求,充分利用地塊緊鄰?qiáng)W林匹克休育中心的優(yōu)勢(shì),以“城市中的花園”和“廣州標(biāo)志性建筑群”為建成目標(biāo),致力塑造一個(gè)具有生機(jī)和活力,風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約、環(huán)境優(yōu)雅互動(dòng)、交流自由融洽的大型精品小區(qū)。
吸引這批人前來(lái)的,需要年輕化、現(xiàn)代化的產(chǎn)品?傮w規(guī)劃形態(tài)優(yōu)雅別致,花瓣?duì)畹母鞔蠼ㄖM團(tuán)環(huán)繞2萬(wàn)平方米中央花園,室內(nèi)體育館就是大面積玻璃幕墻的建筑語(yǔ)言以及波浪型的屋頂,與現(xiàn)代的“奧林匹克中心”渾然一體,互相呼應(yīng)。而運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中,除了會(huì)所內(nèi)提供的園林泳池、室內(nèi)籃球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、健身中心、壁球、攀巖、香薰等,還特意與奧林匹克中心合作,提供馬術(shù)、擊劍、射箭等現(xiàn)代貴族運(yùn)動(dòng)的訓(xùn)練,即將開(kāi)工的體育公園內(nèi),也將設(shè)沖浪、劃艇、U形滑板場(chǎng)、攀巖等時(shí)尚項(xiàng)目!
廣園東與奧林匹克中心在大資源方面的先天條件對(duì)康城而言幸福無(wú)比,在此基礎(chǔ)上,中海重墨構(gòu)筑小資文章。除了情調(diào)和內(nèi)容的鋪排外,產(chǎn)品硬件上就是沖著這批買家去的,多層及小高層的住宅,低密度的規(guī)劃,公建的生活配套及教育先行,總樓價(jià)的控制等。
二、產(chǎn)品理念
本項(xiàng)目定位于“城東大型標(biāo)志性精品小區(qū)-都市精英的陽(yáng)光家園”,致力塑造一個(gè)健康、青春、動(dòng)感、活力、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流的高尚社區(qū)。
中?党情_(kāi)發(fā)思想源自于法國(guó)康城(Cannes)浪漫情懷?党鞘堑刂泻Q匕蹲蠲利惖臍W洲城市,一年一度的國(guó)際康城影展就在這里舉行。這里不但有蔚藍(lán)的大海、金色的沙灘,和煦的陽(yáng)光、清新的空氣……更有輕松悠閑的生活情調(diào),濃郁優(yōu)雅的文化氛圍,這一切構(gòu)成一幅地中海最 迷人的風(fēng)情畫。這也是中?党菍⒁獱I(yíng)造出來(lái)的社區(qū)生活氣氛!
廣州位于中國(guó)南部,屬亞熱帶氣候,四季溫暖,常年陽(yáng)光燦爛,本項(xiàng)目又地處廣州的新區(qū),在規(guī)劃上“城市的空間開(kāi)闊區(qū)及以科技、體育、旅游等產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新型產(chǎn)業(yè)區(qū)”,這里空氣清新、視野開(kāi)闊,給人生機(jī)勃勃的感覺(jué),與法國(guó)康城在許多地方極為類似,具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)及豐富的設(shè)計(jì)資源。基于此,我們多次安排設(shè)計(jì)人員前往康城實(shí)地考察,吸取其規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的精華,結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況加以創(chuàng)新、改良,力求把本項(xiàng)目建設(shè)成洋溢著地中海浪漫風(fēng)情的高尚住區(qū)。
三、規(guī)劃設(shè)計(jì)
中?党遣捎弥行妮椛錉畹牟季,將花瓣?duì)畹慕M團(tuán)與漣漪狀的組團(tuán)緊密的結(jié)合在小區(qū)的中心花園周圍。
空間層次清晰多變、收放有序,從而在住宅空間的私密性、半私密性、公共及半公共區(qū)間均能做到尺度適宜、空間交融互動(dòng);
一期以梭形組團(tuán)為主。一條呈雙向喇叭狀開(kāi)口的綠化步行街,作為重要的視線走廊,使得小區(qū)內(nèi)部與一路之隔的奧林匹克體育中心及周圍環(huán)境聯(lián)系了起來(lái);組團(tuán)的天際線依序跌落,與中心花園遙相呼應(yīng),加強(qiáng)了組團(tuán)空間與中心花園的互動(dòng)關(guān)系;沿街的住宅以單向式連排住宅處理,西南部配以水面處理,規(guī)避噪音對(duì)住戶的影響。
四、建筑設(shè)計(jì)
中?党墙ㄖL(fēng)格為現(xiàn)代西風(fēng)建筑,手法簡(jiǎn)約、色彩明快、形式活潑。
建筑形式與奧林匹克體育中心相呼應(yīng),運(yùn)用相似的建筑符號(hào)或設(shè)計(jì)母題。
從設(shè)計(jì)中屋頂平臺(tái)的飄架、建筑立面清雅而不失活潑的色彩,將嘎納的建筑風(fēng)味融入到了康城的建筑風(fēng)格當(dāng)中。
底層架空,使花園內(nèi)外景觀通融,視線貫通。
建筑立面采用跳躍的體塊和色彩,避免簡(jiǎn)單刻板。
天際輪廓線由南向北起伏,不但呼應(yīng)了小區(qū)其它組團(tuán)的天際線效果的處理,而且這些豐富的變化形成了靈動(dòng)的空間。
五、環(huán)境設(shè)計(jì)
環(huán)境設(shè)計(jì)構(gòu)思,充分體現(xiàn)功能性強(qiáng)、優(yōu)雅別致、意向鮮明、極具創(chuàng)意的特點(diǎn),多處采用各具特色的水境以及嶄新又簡(jiǎn)明的環(huán)境藝術(shù)品來(lái)調(diào)試配合現(xiàn)代都市生活輕快的節(jié)奏與韻律。更加以大量高低有別、色香各異的植物配置。這些生動(dòng)景觀元素將把人從喧鬧的都市引入一個(gè)充滿陽(yáng)光的世外桃源。
在環(huán)境心理方面,除在空間、材質(zhì)、尺度方面精心處理外,更加大了文化層次上的追求,希望不僅達(dá)到環(huán)境各景觀的互動(dòng)、環(huán)境景觀與建筑景觀的互動(dòng),更希望與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到心理互動(dòng),滿足他們的要求,實(shí)現(xiàn)他們的"都市精英家園、陽(yáng)光互動(dòng)社區(qū)"的夢(mèng)想。
環(huán)境小品現(xiàn)代簡(jiǎn)明,動(dòng)感時(shí)尚,直接與現(xiàn)代的建筑風(fēng)格相匹配。
以體現(xiàn)法國(guó)風(fēng)情的觀賞*、木本植物及單純且色質(zhì)鮮艷的圖案,作為景觀設(shè)計(jì)的基底,同時(shí)各鄰里組團(tuán)又可以以不同的植物質(zhì)地及色彩組合來(lái)達(dá)到各有特色及變幻的效果!
根據(jù)自然組團(tuán)的劃分,一期分為:中心花園、商業(yè)步行街,及5個(gè)組團(tuán)花園(巴洛克花園、塞拉花園、莫內(nèi)花園、馬諦斯花園、塞納花園)。
六、戶型設(shè)計(jì)
十余款精彩戶型可供選擇。
面積、戶型以105 M2-111 M2的三房二廳單元為主,其次為78 M2左右的二房二廳單元。
設(shè)計(jì)上充分考慮采光、通風(fēng)、防火、隔音、隔熱、觀景、結(jié)構(gòu)等功能要求。
戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn):一梯兩/四戶、南北對(duì)流通風(fēng)、景觀朝向采光通風(fēng)均好、“通氣窗”、“陽(yáng)光衣帽間”、“大面積輔助生活陽(yáng)臺(tái)”、大面積露臺(tái)、布局緊湊、實(shí)用率高、舒適性好。
七、社區(qū)文化硬件設(shè)計(jì)
社區(qū)文化作為渲染小區(qū)文化氣息的重要組成部分,在中海康城整個(gè)社區(qū)建設(shè)中占有及其重要的作用。
項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題來(lái)自富有浪漫氣息的地中海海濱小城——法國(guó)康城,我們要把康城那種陽(yáng)光、休閑、自由、浪漫氛圍及豐富的人文氣息原汁原味地引入中?党牵涸O(shè)計(jì)師為實(shí)行這一目的在規(guī)劃設(shè)計(jì)上不遺余力,提供了硬件基礎(chǔ),如風(fēng)味十足的法式商業(yè)步行街,在中?党嵌嗵幍胤皆O(shè)置露天咖啡廳、茶座,為小區(qū)居民間的的交流互動(dòng)提供場(chǎng)所。我們更會(huì)通過(guò)舉辦各種形式的活動(dòng),致力培養(yǎng)一種和諧、活潑、自由、人性化的住區(qū)風(fēng)情。 第七節(jié) 價(jià)格定位
均價(jià)4350元/平方米(分析略)
第八節(jié) 廣告定位


你想生活:一語(yǔ)雙關(guān),非常自我,非常個(gè)性的生活態(tài)度,你想要的,我想要的,我們的理想生活。
C’est la vie:法語(yǔ),這就是生活的意思。
這句話超越了時(shí)空的界限,是世界各國(guó)人士表達(dá)生活經(jīng)歷和感受時(shí)的常用感嘆語(yǔ)。
是對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同和感嘆,表達(dá)了積極向上的世界觀。
這才是生活,C’est la vie!
第五篇 戰(zhàn)略形成
戰(zhàn)略要點(diǎn)
C’est la vie:法語(yǔ),這就是生活的意思。
這句話超越了時(shí)空的界限,是世界各國(guó)人士表達(dá)生活經(jīng)歷和感受時(shí)的常用感嘆語(yǔ)。
是對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同和感嘆,表達(dá)了積極向上的世界觀。
這才是生活,C’est la vie!
第五篇 戰(zhàn)略形成
戰(zhàn)略要點(diǎn)

傳播目標(biāo)及策略
將整個(gè)項(xiàng)目的推廣分為三大階段
開(kāi)盤前:2001年10月至2002年4月底
開(kāi)盤:2002年4月開(kāi)盤前1周至開(kāi)盤后3周
開(kāi)盤后持續(xù):2002年5月開(kāi)始
開(kāi)盤:2002年4月開(kāi)盤前1周至開(kāi)盤后3周
開(kāi)盤后持續(xù):2002年5月開(kāi)始
各階段推廣策略


傳播計(jì)劃流程

籌備和預(yù)熱——
ü “九運(yùn)”報(bào)紙廣告
ü 軟文
ü 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝
ü 戶外
——引起關(guān)注
目標(biāo):前期品牌知名度累積

主題廣告——
ü TV
ü 報(bào)紙
ü 戶外
ü 現(xiàn)場(chǎng)包裝
——轟動(dòng)效應(yīng)
目標(biāo):推出產(chǎn)品

維持階段——
ü 廣告維持
ü 戶外
ü PR
ü 軟文
——樹立口碑
目標(biāo):持續(xù)發(fā)展
第六篇 實(shí)施細(xì)則
第一節(jié) 開(kāi)盤前的推廣

根據(jù)工作性質(zhì)和目的再細(xì)分為:
籌備期:10月-11月底(九運(yùn)會(huì)期間)
預(yù)熱期:12月-4月底(九運(yùn)會(huì)之后、正式開(kāi)盤前)

在已經(jīng)建立了一定的知名度的基礎(chǔ)上,通過(guò)前導(dǎo)廣告,以“有方向感的生活”為引子導(dǎo)入品牌主題概念,即“你想生活,C’est la vie.”

電視廣告 1X30”
報(bào)紙前導(dǎo)廣告
戶外
中海班車
候車亭
地鐵
售樓部包裝
樓書

報(bào)紙前導(dǎo)廣告
戶外
中海班車
候車亭
地鐵
售樓部包裝
樓書

中?党潜馄筮\(yùn)動(dòng)會(huì)——
時(shí)間:1月初
圣誕和新年節(jié)日氣氛濃,易于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。
這階段各外企安排活動(dòng)較多,易于合作談判。
剛好在預(yù)熱期和正式推盤之間。運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式延續(xù)了前期的主題,活動(dòng)所形成的品牌效應(yīng)可使消費(fèi)者的關(guān)注延續(xù)至下一階段的主題推廣。

圣誕和新年節(jié)日氣氛濃,易于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒。
這階段各外企安排活動(dòng)較多,易于合作談判。
剛好在預(yù)熱期和正式推盤之間。運(yùn)動(dòng)會(huì)的形式延續(xù)了前期的主題,活動(dòng)所形成的品牌效應(yīng)可使消費(fèi)者的關(guān)注延續(xù)至下一階段的主題推廣。

中海地產(chǎn)最新奉獻(xiàn)
有方向感的生活
相約在春天

有方向感的生活
相約在春天

第二節(jié) 開(kāi)盤期的推廣

前期各階段鋪墊的基礎(chǔ)上的點(diǎn)睛之筆。
以全方位的宣傳攻略,造成轟動(dòng)效應(yīng),在目標(biāo)消費(fèi)群中形成新的流行話題。

以全方位的宣傳攻略,造成轟動(dòng)效應(yīng),在目標(biāo)消費(fèi)群中形成新的流行話題。

開(kāi)盤時(shí)廣告目標(biāo)(2002年3月-4月)——
將蓄積已久的懸念以創(chuàng)意的形式崩發(fā)出來(lái),使本項(xiàng)目主體概念迅速傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群,制造轟動(dòng)效應(yīng)。
在短時(shí)間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空,為加推單位和二期創(chuàng)造空間。
在短時(shí)間內(nèi)將首批推出的單位銷售一空,為加推單位和二期創(chuàng)造空間。
媒體運(yùn)用——
電視片
報(bào)紙
戶外
現(xiàn)場(chǎng)包裝
開(kāi)盤慶典/新聞發(fā)布會(huì)

報(bào)紙
戶外
現(xiàn)場(chǎng)包裝
開(kāi)盤慶典/新聞發(fā)布會(huì)

電視廣告片1X30”
報(bào)紙廣告
巴士車身
巴士站
地鐵燈箱
的士

報(bào)紙廣告
巴士車身
巴士站
地鐵燈箱
的士

廣州各有線臺(tái)
主流報(bào)紙:廣州日?qǐng)?bào),羊城晚報(bào),南方都市報(bào)
地鐵
戶外
網(wǎng)絡(luò)
“Postkard”
公關(guān)/活動(dòng)

主流報(bào)紙:廣州日?qǐng)?bào),羊城晚報(bào),南方都市報(bào)
地鐵
戶外
網(wǎng)絡(luò)
“Postkard”
公關(guān)/活動(dòng)

目的:吸引目標(biāo)消費(fèi)者參與,帶旺樓盤人流,塑造中?党切蜗,與目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)結(jié)起來(lái)
目標(biāo):都市小資白領(lǐng),新聞媒體
時(shí)間:每月月末
場(chǎng)地:會(huì)所和各主題花園
主題:“小資”生活
活動(dòng)考慮:與知名品牌合作舉辦不同主題的活動(dòng),建立橋梁,取得認(rèn)同,營(yíng)造氣氛;吸引媒介關(guān)注,擴(kuò)大影響。

目標(biāo):都市小資白領(lǐng),新聞媒體
時(shí)間:每月月末
場(chǎng)地:會(huì)所和各主題花園
主題:“小資”生活
活動(dòng)考慮:與知名品牌合作舉辦不同主題的活動(dòng),建立橋梁,取得認(rèn)同,營(yíng)造氣氛;吸引媒介關(guān)注,擴(kuò)大影響。

目的——
借助九運(yùn)會(huì)場(chǎng)的影響,吸引目標(biāo)參觀我們的樓盤。
通過(guò)參觀樓盤,讓他們親身感受,改變他們認(rèn)為該樓盤遠(yuǎn)離市區(qū),不旺的觀念。
讓他們親身感受樓盤營(yíng)造的優(yōu)質(zhì)生活。
借助九運(yùn)會(huì)場(chǎng)的影響,吸引目標(biāo)參觀我們的樓盤。
通過(guò)參觀樓盤,讓他們親身感受,改變他們認(rèn)為該樓盤遠(yuǎn)離市區(qū),不旺的觀念。
讓他們親身感受樓盤營(yíng)造的優(yōu)質(zhì)生活。
目標(biāo)——希望買樓的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者
活動(dòng)流程——
與廣之旅合作推廣九運(yùn)主會(huì)場(chǎng)一日游,派發(fā)中海禮品。
安排不同的體育活動(dòng),小比賽等。
部分比賽安排在樓盤內(nèi)進(jìn)行,吸引參觀樓盤。
銷售代表介紹。

與廣之旅合作推廣九運(yùn)主會(huì)場(chǎng)一日游,派發(fā)中海禮品。
安排不同的體育活動(dòng),小比賽等。
部分比賽安排在樓盤內(nèi)進(jìn)行,吸引參觀樓盤。
銷售代表介紹。

目的——
讓消費(fèi)者不需長(zhǎng)途拔涉便能感受到我們的精品樓盤。
更有效地打響中海知名度,作品牌積累。
讓消費(fèi)者不需長(zhǎng)途拔涉便能感受到我們的精品樓盤。
更有效地打響中海知名度,作品牌積累。
活動(dòng)流程——
市區(qū)白領(lǐng)集中的寫字樓/購(gòu)物中心設(shè)立樣品房或微縮樣品房。
可上網(wǎng)的電腦,讓消費(fèi)者更多了解樓盤狀況。
與樓盤形象及產(chǎn)品有關(guān)的表演及游戲。
現(xiàn)場(chǎng)的銷售代表。
現(xiàn)場(chǎng)付訂金,可取得額外優(yōu)惠。
第三節(jié) 開(kāi)盤后的推廣
市區(qū)白領(lǐng)集中的寫字樓/購(gòu)物中心設(shè)立樣品房或微縮樣品房。
可上網(wǎng)的電腦,讓消費(fèi)者更多了解樓盤狀況。
與樓盤形象及產(chǎn)品有關(guān)的表演及游戲。
現(xiàn)場(chǎng)的銷售代表。
現(xiàn)場(chǎng)付訂金,可取得額外優(yōu)惠。
第三節(jié) 開(kāi)盤后的推廣

廣告仍然圍繞“你想生活,C’est la vie”主題——
外立面,戶型
小資配套:各類俱樂(lè)部,餐飲,酒吧
園林,體育設(shè)施
個(gè)性化裝修套餐
九運(yùn)場(chǎng)館優(yōu)惠使用權(quán)
小資俱樂(lè)部

小資配套:各類俱樂(lè)部,餐飲,酒吧
園林,體育設(shè)施
個(gè)性化裝修套餐
九運(yùn)場(chǎng)館優(yōu)惠使用權(quán)
小資俱樂(lè)部

電視片
報(bào)紙
小資雜志
網(wǎng)絡(luò)
小資俱樂(lè)部
戶外
PR

報(bào)紙
小資雜志
網(wǎng)絡(luò)
小資俱樂(lè)部
戶外
PR

保持一定的熱度。
延續(xù)中海品牌存在。
為一期加推和二期推盤作準(zhǔn)備。
建立口碑,結(jié)合開(kāi)盤后銷售策略,吸引新的買家。
延續(xù)中海品牌存在。
為一期加推和二期推盤作準(zhǔn)備。
建立口碑,結(jié)合開(kāi)盤后銷售策略,吸引新的買家。